语境深度 一项正对5万个品牌 长达10年的研究

品牌理念，是品牌所主张和践行的某种价值观念，这也是语境9年来做品牌的价值观。它意味着“我们自身代表什么，我们为什么存在”。相对于产品概念，理念是你自己真正相信和坚守的东西，不需要理性或外界肯定，不会随着趋势和流行摇摆，不会随着市场情势而变化。

曾任职宝洁公司全球营销官的吉姆斯登格先生，与全球全球领先的市场咨询机构华通明略合作，在对全球5万多个品牌长达10年的跟踪研究中，尤其对增长型企业50强做了深入分析后，发现了所有高速增长企业的“秘密”，都是围绕人类五大基本价值之一或若干树立了鲜明的品牌理念（理想）。

这5种基本的人类价值理念是

激发愉悦：激发快乐、好奇和无限可能性的体验。

建立以有意的方式加强人与人沟通、融入世界的能力。

激励探索：帮助人们探索新领域、追求新体验。

唤起自豪：增强人们信心、力量、安全感和活力。

影响社会：广泛影响社会，包括挑战现状和重新定义行业领域。

这五种理念原型，也得到了市场研究专家、咨询专家和心理学专家等不同领域专业人士的普遍认同和肯定。这些范畴在原始的本能层面影响着我们的潜意识态度、想法和感受，也表明了品牌理念对企业超越对手，赢得竞争优势具有不可低估的价值。

1. 激发愉悦

以“激发愉悦”为理念的品牌，能为人们创造思想、情绪及感官上的幸福。

比如可口可乐，以“快乐”作为核心理念，不仅体现在产品属性带来的口感愉悦上，还体现在视觉、包装、传播以及各种与快乐、幸福、乐观向上相关的品牌活动上。

迪士尼娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚定的决心。

知名巧克力品牌瑞士莲，以“小巧奢侈品带给消费者快乐”为理念。

麦当劳：力求为各类顾客带来更多惊喜，为顾客提供轻松无压力的快乐体验。

2. 建立联系

一些行业“天生”的价值就是满足人与人联系的需求，比如电信、社交应用行业。

另一些行业，立足满足人们某些特殊身份、特殊时刻的联系需求。比如哈根达斯，以爱情、浪漫、宠爱为号召，满足人们的情感表达需求。

但有更多的行业和品类，都需要建立品牌与顾客之间的联系，都在满足消费者与社会之间的联系，帮助人们表达身份和社会群体的归属感。

星巴克：营造一种温暖而有归属感的文化，欣然接纳和欢迎每一个人。在每个连接彼此的当下，我们专注投入，开诚相见，互尊互敬。

3. 激励探索

这类品牌为人们提供探索和体验周围世界的工具和知识。

比如谷歌让消费者安全、便捷地获取信息。苹果品牌精神的核心“非同凡想”，本质上也是在激励和号召人们勇敢探索新世界。户外运动装备品牌本身就拥有“探索特质”。

对一些品牌而言，原有品类与激励探索关联不一定大，需要刻意的强化，才能在心智中制造此种联系。比如利群香烟“让心灵去旅行”就属于此类。雪花啤酒，也被刻意打造成一个具有“探索”理念的品牌。从2005年雅鲁藏布大峡谷探索开始至今，每年都举办一届大型“勇闯天涯”探险活动。

LV也是一个体现探索精神的经典范例。品牌起源于制作和售卖帆布行李箱，150多年来，一直主张“生命是一场旅行”的理念。今天，品牌仍然围绕旅行展开传播。

4. 唤起自豪

很多品牌都在个人成就感、安全感和信心方面触发了顾客的自豪感。

杰克丹尼品牌，创立于1886年，以黑白两色商标、独具一格的正方形酒瓶作为“身份标签”，它坚持纯正品质，绝不为了满足市场而牺牲质量。其品牌宣传，坚以“特立独行、坚持真我”的传奇历史流传的理念为根基，致力于唤醒普世价值，唤醒消费者优越出众、独一无二的品牌体验。

品牌理念是杰克丹尼团队制定发展策略的灵感之源。在产品本身不发生本质变化的情况下，仅仅单纯依靠“商业创新”商业理念运作来推动企业成长，该品牌是一个杰出案例。

5. 影响社会

广泛影响社会，包括挑战现状和重新定义行业领域。影响社会的品牌以更有效、和谐和可持续的方式来解决人们生活、工作和娱乐中的需求。这些品牌克服了面临的挑战，重新定义了产品或服务，甚至革新了整个品类。由理念出发，它们旨在系统性地改善身体功能系统、业务和技术系统、环境系统。Apple品牌的“与众不同”“改变世界”的理念，是它旗下所有品类、所有产品诞生和存在和具有独特价值的前提。

理念需可以通过口号表达，但很多口号并不是在真正有效地表达理念假大空、高大全。理念需要说给别人听，但更主要的是，首先是说给自己听的，作为自己的行为指南。